武汉天龙黄鹤楼酒业有限公司董事长许鹏:不忘初心,老品牌才会历久弥新

(本文摘自《天下汉商》  文/记者:杨飏)

“昔人已乘黄鹤去,此地空余黄鹤楼。黄鹤一去不复返,白云千载空悠悠。”“黄鹤楼”这三个字因为这首千古名诗和仙人驾鹤而去的传奇故事,引得无数文人骚客、天下游子神牵梦绕,也给黄鹤楼酒的品牌增添了厚重的文化内涵。

2016年4月27日,安徽古井贡酒股份有限公司(简称古井贡酒)和武汉天龙黄鹤楼酒业有限公司(简称黄鹤楼酒业)成功联袂,正式签署战略合作协议。根据协议,古井贡酒以8.16亿元收购黄鹤楼酒业51%的股权。

随后不久,古井贡酒外派管理团队,接手黄鹤楼酒的管理工作。许鹏也正是在此时被委任为黄鹤楼酒业董事长,负责黄鹤楼酒的重振和复兴。

这位被外界一致评价为“实干家”的老将已经驰骋白酒行业26年。他于1991年进入古井贡酒,从出纳干起,在财务、销售、采购、管理等多个核心部门任职,具备极强的市场开拓和综合管理经验。集团给予这位老将的压力可谓不小——五年之内力争让黄鹤楼酒的销售额突破20亿元,十年内恢复黄鹤楼酒应有的地位。

数据显示,在许鹏接棒的一年内,2016年黄鹤楼酒业全年销售总额达到6亿左右,业绩让业内瞩目。控局者许鹏,究竟是如何打赢这场品牌重振和复兴的战役的?记者带着疑问访问了这位掌舵者。

高贵的名酒血统

许鹏说,黄鹤楼酒,作为湖北知名酒类品牌,承载了太多其他品牌所不具有的内涵。

公元223年就有“酒醉水淋群臣”的典故;公元1898年湖广总督张之洞将酒进献朝廷,被赐名“天成坊”,寓意“佳酿天成,国富民强”;1952年,成立国营武汉酒厂;1979年,产量突破一万吨,成为全国最大产量酒厂;1984年第四届全国评酒会,获得“中国名酒”称号,同年更名为“武汉黄鹤楼酒厂”;据湖北日报的《动态》1985年9月2日出版的第2期中记载:“精制黄鹤楼酒”获“中国名酒”后供不应求的情况;1989年蝉联“中国名酒”称号;1992年,黄鹤楼酒厂改制为武汉黄鹤楼酒业集团。但由于自身技术、管理未能适应竞争,这个曾经盛极一时的“中国名酒”,陷入了低潮期,几乎在市场上消失了踪迹,2000年前后几近破产。

“黄鹤楼是块好牌子,是湖北唯一的‘中国名酒’,在当地政府和老百姓心里地位非常高,感情也很深,只是近几年品牌投入比较少,错过了发展的黄金期。”许鹏表示,他初来武汉时,许多当地人并不知晓黄鹤楼酒厂,有的甚至告知“已经倒闭了”,街边的中小酒店也看不到酒的陈列。

不过,对于这差距,许鹏并不在意。他表示,黄鹤楼有自身的品牌、技术和名酒效应做背书,又有古井贡酒的渠道和营销支持,还有当地消费者的“黄鹤楼”情结做基础,进一步发展壮大并不是难题。

提升产品品质 扭转刻板映像

在许鹏看来,要实现黄鹤楼这个老品牌的复兴,关键在于提升产品品质,改变老百姓对黄鹤楼酒的刻板印象。“一个企业要想做好,关键还是要内外兼修,品质永远是第一位的。”

他对内部品质的要求从酿造环节开始,到勾调、储存、灌装、质检、卫检,无一不做到不遗巨细,保证酒的品质始终如一。

他说,黄鹤楼酒在酿造上有着自己的独特优势。据悉,其总投资达5亿元的咸宁酿酒基地,全国首创了“洞酿”工艺,洞中常年温度在19-25℃之间,天然的冬暖夏凉,精选五粮利用山洞恒温恒湿及大量有益微生物富集的特性,能充分发酵,酿出生机勃勃的好酒。

“19-25摄氏度会让微生物更加活跃,酒更香更柔更顺。”许鹏解释道,为了更加严谨地酿造出品质好酒,黄鹤楼近期与华中师范大学开展战略合作,与湖北工业大学共同成立了产学研研发基地,还建立了博士后工作站,科学研究微生物发酵对白酒口感的影响。

目前黄鹤楼酒在武汉、随州、咸宁拥有国家级品酒大师、酿酒大师20多位,还邀请了古井贡酒集团的专家莅临指导。许鹏表示,为了保证白酒的质量,目前黄鹤楼酒的所有产品均保证窖藏三年之后才能出厂,大部分高档酒需要五年之后。

同时,对于以往消费者反映的喝黄鹤楼酒上头的问题,许鹏也想了办法解决。目前黄鹤楼酒使用高科技设备以速降30度冷冻过滤的方法,将影响喝酒头痛的主要物质正丙醇降到合理含量,既保证酒香,又让消费者喝了不上头。这些都奠定了黄鹤楼酒的独特品质。

在白酒界征战多年的许鹏,其酿酒理念也十足务实——“我们的酒要让消费者满意,首先得让自己满意,自己不想喝的酒不要生产。”为了保证酒的品质,白酒勾调后出厂前要经过6轮实验,第一、二轮分别由品酒大师和高管团队试验,第三、四轮分别由中层管理、普通员工试验,不仅要喝,还要提出记录喝酒的感受,提出针对性意见。每一款酒通过六轮品鉴验证下来,总计3000多位消费者、品酒师参与其中,确保最好的品质奉献给消费者。

正是在这样一层层的把关之下,黄鹤楼酒“好喝不上头,喝多醒的快”的观念逐渐注入消费者的心中。

独具匠心 弘扬楚酒文化

在湖北,黄鹤楼酒在消费者心中是一种情怀,亦占据着举足轻重的地位。

许鹏表示,品牌是战略、战术、战役的有机契合,顺应互联网时代的传播环境,应该将更具匠心的产品带给消费者,弘扬楚酒文化。为此,黄鹤楼酒不断加强对楚酒传统工艺的坚持,为传承楚文化起到了至关重要的作用。

“沐浴更衣焚香,更要朝拜九天。”许鹏说,黄鹤楼酒的生产工人把仪式感带到了生产车间内,对每一颗粮食的珍惜,把控粮食扑撒在窖上的均匀程度、精确蒸馏时间和水量,人与酒之间相敬如宾。酿酒者善待手中每一粒精选五粮,心存敬畏。大自然同样会以最清冽的美酒相馈赠。

今年年底,在汉阳黄鹤楼酒生产基地,一座酒文化博物馆即将拔地而起。酒文化博物馆将会为公众呈现黄鹤楼酒最原始的酿酒老器具,介绍最具匠心的酿酒古法,而且还将力邀老一辈的武汉酿酒师、品酒师参与其中,旨在向消费者展现黄鹤楼酒这一路走来的心路历程。

为了进一步提升楚酒在消费者心中的形象,解读楚酒文化的精髓所在。黄鹤楼酒业咸宁酿酒基地目前正在申报国家4A级景区,其拥有独特的洞藏洞酿工艺,酿酒洞穴冬暖夏凉,全年保持恒温,精选五粮在洞穴中充分发酵,一年四季均可酿酒。未来,咸宁酿酒基地将打造成集参观、体验、休闲、会议、餐饮为一体的酿酒体验式旅游度假区,并会适时推出私人酒庄定制服务,不仅可以令消费者身临其境,实地体验传承千年的酿酒文化,更为品牌自身赋予了独特的内涵。

不忘初心 让老品牌焕发活力

对许多老武汉人来说,炎炎酷暑长江岸边,人们抬出竹床与矮凳,摆上几道家常小菜,拿出一瓶刚打开的小黄鹤楼,或与亲朋、或与挚友、连相对饮,不愁不欢。

小黄鹤楼酒当年因以1块3毛5分的价格销售,被广大消费者亲切地称为“黄鹤楼135”。这句简单而具有标志意义的一句话,似乎成了剪不断的情愫、抹不去的记忆,前尘萦回、往事历历。

在采访过程中,许鹏从身后的展柜里拿出了自己的“珍藏”——几瓶80年代90年代出厂的黄鹤楼酒,有的连商标都看不清,有的挥发得只剩半瓶,其中就有一瓶“黄鹤楼135”。

许鹏摩挲着这些酒瓶,感慨地告诉记者,这些珍藏都是来了湖北之后朋友送给他的。其实在许多老武汉人心里,黄鹤楼就是一种一种情怀、也是一种记忆。

为了更好地发挥黄鹤楼酒的品牌效应,许鹏在保证黄鹤楼酒产品质量的前提下,围绕一个楼文化承载三个香型(清香型、浓香型、兼香型),恢复大清香老汉汾传统工艺的基础上,进行了品牌创新,推出了生态原浆系列、陈香系列、楼系列、小楼系列等四大品牌产品体系,完成了黄鹤楼酒的品牌升级。其中,黄鹤楼目前主推的恢复传统工艺,就是恢复清香型白酒。许鹏介绍,目前这款清香型白酒还未面世。但一旦上市,将会吸引许多老黄鹤楼酒的拥护者。

同时,黄鹤楼酒即将举办“与黄鹤楼酒的故事”征集活动,在媒体上公开寻找当年的老配方、老员工,老资料,致力于三大基地(武汉、咸宁和随州)和黄鹤楼荆楚文化博物馆建设,进一步提升黄鹤楼酒的文化品牌,扩大市场效应。还特别举办“黄鹤楼酒高端系列产品包装创意设计”大赛,面向全球征集具有文化底蕴和创意的包装作品。

在经历“黄金十年”的高速发展期过后,中国白酒行业在“八项规定”,以及宏观经济形势整体下行的影响下,已经进入了深度调整期。

在这一背景下来重振黄鹤楼酒,考验不容小觑。

许鹏说,行业调整期对每个企业来说都是机遇与挑战并存。行业环境变化,就意味着企业要更关注消费者的多元化需求,营销更精准,在单品和地方文化上做文章。

“湖北白酒市场容量很大,这意味着黄鹤楼酒还有很大的努力空间,这也是我们当时战略合作的原因之一。正是因为市场份额还不够大,我们才敢去闯、去做大。”许鹏说。

目前,许鹏正在摩拳擦掌,筹划占领市场。在今年3月的成都糖酒会上,黄鹤楼酒的展台前挤满了各种客户、经销商。许鹏表示,一共有276家客户表示有合作意向,其中95%是省外客户。因为“黄鹤楼”这三个字,在全国范围内已经具备良好的推广效应。

其实对于很多人来说,可能再造一个品牌会比复兴老品牌更简单一些。但对于许鹏来说,白酒作为一个传统行业,一个老品牌更加值得保留并传承下去,更应加倍珍惜。

黄鹤楼酒的历史、现状、再到未来,从许鹏的口中缓缓道出,记者看到了他对黄鹤楼酒这个品牌的深情与眷恋,看到了这位搏击商海近三十载的老将眼底的自信与魄力,也看到了黄鹤楼酒新的决策者勇于创新、逆势而上、不畏风险的胆识和睿智。

许鹏表示,目前的所有工作都在有条不紊地进行之中,只等机遇一到,黄鹤展翅,翱翔九天。

 

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