奇迹背后的故事——访武汉天龙黄鹤楼酒业有限公司董事长许鹏

(作者蒋志超系中国食品安全信息监察专员、海南省食品安全协会秘书长)

 

   “黄鹤楼”这个充满神奇色彩的名字和中国江南“三大名楼”之一的传奇故事,引领文人骚客、天下游子神牵梦绕,向往着到此一游。也给黄鹤楼酒的名气和价值增添了厚重的文化内涵。

   我曾两次游过黄鹤楼,但都是来去匆匆,走马观花,不曾留下太多的记忆,反而对因此楼而得名的中国老品牌文化名酒——黄鹤楼酒留下了较为深刻的印象,尤其是得知黄鹤楼酒与中国老八大名酒之一的安徽古井贡酒联姻一年内,就实现了利税两倍增长的信息后,颇为吃惊!在目前白酒市场皮软下滑的情况下,可谓奇迹!这其中有怎样的奥秘呢?出于职业性的敏感,总想去探个究竟?由于种种原因,未能成行。

   也算是心想事成吧。前不久因去湖北省食品工业协会洽谈一个项目,有机会来到武汉天龙黄鹤楼酒业有限公司总部——黄鹤楼酒汉阳基地。该公司董事长许鹏盛情接待了我们,向我们讲述了黄鹤楼酒的神话和两大名酒联姻后发生奇迹背后的故事。

   据《江夏县志》所引《报应录》记载:很早以前,有位辛氏卖酒的,因所酿美酒醇绵净爽,不同于别处,故名声鹊起。一道士慕名而至,却盘缠用尽。辛氏为他奉上了自己酿造的美酒,供其畅饮。每日如此,道士享用了分文未取的美酒,半年有余。为感谢辛氏赠酒之恩,于酩酊之际,道士在壁上画了一只黄鹤,可起舞助兴。从此辛氏酒坊宾客盈门,生意兴隆。

   过了十年,道士复来,取笛吹奏,壁上黄鹤竟飞到道士面前,道士骑上黄鹤直上云天。辛氏为纪念这位道长仙游,便在地上起楼,名曰黄鹤楼,其所酿之美酒亦称之为黄鹤楼酒。这便是黄鹤楼酒的由来。

   故事讲完了,许董笑了笑,说是历史记载,其实我认为只是传说而已。不过传说中的黄鹤可是个吉祥鸟啊!它飞落到哪里,哪里就兴旺发达,繁荣昌盛,物华天宝,人杰地灵!

   黄鹤楼酒历史悠久,且久负盛名。至今荆楚大地仍流传着“醉酒水淋群臣”的典故。说明早在1700多年前,休养生息在这里的祖先就掌握了酿造美酒的工艺,有了以美酒宴请接待交流感情的习俗了。

   公元1898年,时任湖广总督的张之洞,将黄鹤楼酒进献给朝庭,光绪皇帝饮后大加赞赏。而后,在光绪皇帝的旨意下,以七大糟坊为基础,选择其中最好的窑池,技术最精的酿酒师,建立了一个专门为皇帝酿造御用酒的作坊。光绪皇帝钦赐“天成坊”,寓意“佳酿天成,国富民强”。

   建国后的1952年,成立国营武汉酒厂。至1979年产量已突破万吨大关,成为当时全国最大产量的白酒厂;1984年,在第四届全国评酒会上,“特制黄鹤楼酒”荣获“中国名酒”称号;同年“国营武汉酒厂”更名为“武汉黄鹤楼酒厂”;1989年,在全国第五届评酒会上,黄鹤楼酒蝉联“中国名酒”称号,跃居“中国十七大名酒”之列!2006年,黄鹤楼酒获“纯粮固态发酵标志证书”,成为湖北省首家通过认证的白酒品牌;2011年,黄鹤楼酒被国家商务部认定为“中华老字号”;近年来,黄鹤楼酒业作为湖北省和武汉市的六大支柱产业之一,被正式纳入“百年品牌工程”。

   许董兴致勃勃如数家珍,一口气说出了黄鹤楼酒的神话故事、发展历程、酿造工艺、品质品牌品位、荣登国家名酒宝座的辉煌。我们好像在听演讲,不,更确切一些,是在听故事。在对许董喑熟业务,又娴于演讲的水平和平易近人肃然起敬的同时,对黄鹤楼酒有了更深层次地了解和认识,“既然黄鹤楼酒有如此厚重的文化内涵,优秀的品质品位,又获得过这么多殊荣,且被湖北和武汉纳入重点品牌工程,市场前景看好,为什么还要与安徽古井贡联姻呢?发展愿景如何?”我有些不解地问。

   见我对两大名酒实施跨省合作提出了疑问,许董喝了一口水,接着说,你问得很好,可能也是你们不辞数千里,来黄鹤楼酒厂的真正意图所在。“商场如战场,在激烈的市场竞争中,智者胜,愚者败”。如何赢得商机和市场,把“蛋糕”做得更大,获得社会经济效益最大化?是需要眼光和胆识的。你们提的这个问题,公司朱向红总经理在今年4月27日召开的两大名酒跨省战略合作一周年纪念日媒体座谈会上,已作了较为详细的解读,可惜他今天出差合肥。既然你们想了解,我就再简要了介绍一下吧。

   古井贡酒是安徽省唯一的中国名酒品牌,也是中国老八大名酒之一;黄鹤楼酒是湖北省唯一的中国名酒品牌,二者分别是安徽、湖北的经济文化名片,都有厚重的文化积淀和历史传承,文化和价值观高度一致。对古井贡而言,要想实现全国化的扩张战略目标,销售冲刺百亿大关,重回白酒前三甲,必须从资源扩张向品牌扩张转型;而黄鹤楼酒作为具备扩张潜质的优秀品牌资源和品质品位,与古井贡酒发展需求十分契合;嫁接上古井贡擅长的营销策略和优秀的管理团队,两大品牌名酒可以协同发展。

   “刚才许董谈到两大名酒联姻后,可以把蛋糕做得更大,获得社会经济效益最大化。请问“两大名酒联姻后,蛋糕能做多大?获得社会经济效益最大化,这个最大化到底有多大?”你问的这个问题,公司朱总在两大名酒跨省战略合作一周年纪念日媒体座谈会上,谈及“名酒矩阵,共赢未来”时,已释放出两大名酒战略合作后的发展目标:短期内,黄鹤楼助推古井贡实现年销售百亿跨越式发展;最终(长期)实现黄鹤楼和古井贡分别实现年销售过百亿双百战略!这是一个大胆的规划和宏伟的美好愿景。我们听了也为之一震!“那么实现这一目标的可能性有多大?具体一点讲,采取什么样的举措实现双百战略呢?”

   从你的提问,不难看出,你们对我们这个发展规划觉得有点“说大话”。停了一会,许董接着说,规划吗,只是个奋斗目标,是对双名酒合作后的发展愿景的展望,是压力,也是动力。它将激励着黄鹤楼人和古井人在现有条件的基础上,为之拼搏,为之大胆改革创新,去实现这一预期目标。究竟实现这一战略目标的可能性有多大?我不好用肯定的语气正面回答你,但我认为,我们规划的这个战略目标是客观的,是有依据的,是有望实现的。合作一年来,黄鹤楼酒实现了利税两倍增长的事实说明了两大名酒跨省合作的选择和定位是正确的,也是对两大名酒联姻规划制定的战略目标和美好愿景最具说服力的诠释,更坚定了我们实现这一战略目标的信念和斗志。

   至于你问及采取什么样的举措去实现这一战略目标?我们着重做了以下几个方面的工作。

   一是大打品牌战,重塑黄鹤楼酒文化品牌形象,实现产品升级。

   酒是陈的香。这个普通的常识,酿酒者、消费者都懂得。两大名酒联姻后,我们在保证黄鹤楼酒产品质量的前提下,围绕一个楼文化承载三个香型(清香型、浓香型、兼香型),恢复大清香老汉汾传统工艺的基础上,进行了品牌创新,推出了生态原酱系列、陈香系列、楼系列、小楼系列等四大品牌产品体系,完成了黄鹤楼酒的品牌升级。同时,加大了楼文化和香型酒的宣传力度,并致力于三大基地(武汉、咸宁和随州)和黄鹤楼荆楚文化博物馆建设,进一步提升黄鹤楼酒的文化品牌,扩大市场效应。

   二是适应市场需求,对不同体系的品牌酒进行价格调整。在激烈的市场竞争中,各类产品生产经营者,在打品牌战的同时,也在打价格战。为了扩大市场份额,在产品价格上作文章,即降低价格,扩大销量。从而造成无序的恶性竞争,而我们却是反其道而行之。首先对湖北的白酒消费市场进行了调研,其规模已超过200亿,且与安徽相似,竞争仍以本地酒为主,外来品牌酒进入难度大;100元以下的市场销量在下滑,而中高端100—300元价位的品牌酒却在上升,且已成为趋势。这是其一。

   其二,随着社会经济的发展,人们的生活质量也在不断升级,在追求安全的前提下,正在追求高品位高档次的消费,以求健康长寿,且已成为时尚。这正是低档酒销售下滑,而中高端品牌酒市场前景看好的原因之一。

   鉴于此,我们对黄鹤楼酒的各类核心产品进行了价格疏理,调整至100—300元价位段。由于产品和价格定位层次明晰客观,有望享受消费升级的红利。

   三是实施“1+1˃2”双名酒矩阵,双品牌驱动,双市场共振,双冲刺百亿战略。

   古井贡入主黄鹤楼后,以“1+1˃2”为动力和效应,形成古井贡与黄鹤楼两个国家级名酒在市场上共同布局,以核心市场在产品品牌、价格、渠道进行融合。黄鹤楼属于湖北老牌名酒,在省内认可度较高,品牌承载力较强,颇受消费者青睐。复制古井贡安徽渠道模式,打造新的“一核两翼”市场(黄鹤楼的核心市场在湖北,两翼为安徽、河南;古井贡的核心市场在安徽,两翼为湖北、河南)。以古井贡与黄鹤楼既分别聚焦核心市场进行公关、推广与传播,又优势互补,在铺布文化品牌、价格、渠道三大优势下,短期实现黄鹤楼助推古井贡销售突破百亿,最终(长期)实现古井贡与黄鹤楼双双过百亿的发展战略,我们是看好的,能够实现的。

   四是过三关、攻三通,组建一支营销铁军,强势公关。

   为了实现这一战略目标,2016年,黄鹤楼销售公司在原有销售团队的基础上,组建了一支300多人的营销团队铁军。以理论实践相结合,以老带新的方式对这支营销铁军进行培训。各级操盘手苦练基本功,黄鹤楼高层领导亲自对这一团队铁军进行考核,人人过“三关”,个个都成为内行里手,搭建了“抓业务、带队伍、管客户、控费用”经实践验证而行之有效的管理模式和营销结构,强势攻关。

   目前,黄鹤楼酒业正围绕2017年度工作规划,稳步推进各项工作,生产、营销、管理、售后服务等方面已初见成效,社会经济效应呈现出不断上升的发展势头。

   许董,午餐安排好了,请客人就餐吧?我看了表,时针已过了“十二”,许董也不约而同的看了看他手腕上的表,略带有歉意地说,“不好意思,只顾跟你们‘侃大山’,竟忘了吃午饭,抱歉了!”

   午饭后,稍作休息,许董又驱车带我们去咸宁基地转了一圈。

   我们走在弥漫着桂花香的咸宁基地的厂区小路上,参观了古老的糟泥发窖池,看着热气腾腾的生产景象,品尝着美酒佳酿,探索着黄鹤楼酒生产技艺和楼文化的奥秘,看着这个高大而壮实的北方中年汉子……这一切,好像都在验证着他上午的一席谈并非“侃大山”,而具有较充分的客观性和可能性,也验证他的自信和魄力,更验证了古井集团决策者勇于创新、逆势而上、不畏风险的胆识和睿智。古井贡与黄鹤楼联姻规划制定的发展战略好像触手可及,已经为期不远了……

 

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